香港迪士尼逆勢提價 為上海鋪路?

上一篇 / 下一篇     2009-02-11 14:58:45

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在經濟黯淡的大形勢下,仍有企業敢做出驚人的逆市之舉。23日,香港迪士尼樂園對外宣佈,將從29日起取消頻率票價(平時和節假日不同票價),針對港外遊客統一執行調整後的新票價,漲幅最高可達兩成,但香港市民半年內仍可享受舊價優惠。

 

 

    消息一出,業界譁然。內地遊客稱“迪士尼有區域性歧視的嫌疑”;而香港民眾則紛紛聲討“迪士尼此舉有損香港的旅遊形象,將使本已不景氣的香港旅遊經濟再受重創,希望香港政府出面干涉迪士尼漲價。”還有不少業內人士認為此行銷策略時機不對,“自救”不成反有“自殺”風險。

 

    那麼,香港迪士尼到底為什麼敢逆市提價?業內權威人士分析認為,此舉或出自迪士尼集團的“市場放棄策略”,即有意在香港攤薄內地客源,逐步將市場導向上海專案。同時,香港迪士尼提高定價,也便於今後上海迪士尼建成後以較高價位運作。

 

    早想漲價但去年沒機會

 

    新價格政策為:29日起,不論任何日子,成人、兒童票價統一為350港元和250港元,漲幅近兩成。新規定對內地及外國遊客從9日起即時實施,但對港人在半年後才執行新高票價。迫于“歧視內地遊客”的輿論壓力,3日香港迪士尼發言人黃婉筠稱,內地遊客只要是在630日前參團旅遊,仍可享受舊票價,並計畫將旅行社傭金從40港元增加到45港元。

 

    而迪士尼同期公佈的2009財年第一財季報告(截至20081227日為止的三個月中)也顯示,迪士尼第一季度獲利下降32%,受到美國消費放緩影響,迪士尼第一季主題公園的營運收入下降24%3.82億美元,儘管公園在去年秋天已開始對推出門票及酒店折扣優惠,但整體利潤仍下降4%26.7億美元。對此,分析人士認為,香港迪士尼此時加價與集團整體業績下滑有關。不過,黃婉筠昨日接受記者採訪時明確表示,“香港迪園漲價與美國集團公司經營業績沒有太大關聯。”

 

    黃婉筠稱,這一決定先是經過香港迪士尼審慎考慮之後,向董事會彙報獲批通過才公佈的,而董事會的兩大股東代表便包括美國迪士尼集團公司和香港特區政府。“香港迪園開業四年來都堅持在不加價的同時,持續增加樂園硬體設施和特別遊樂專案,成本上漲致使樂園面臨財政危機。但在2008年,雪災、地震、金融危機……接踵而至,使得香港迪園一直找不到合適的時機調價。而沒有劃一定價也給標準化操作帶來諸多不便,所以逆市宣佈調價消息。”

 

    競爭對手暫未有跟進打算

 

    凡此種種策略,在行銷專家鄭香霖看來都是“不可理解的”,顯然,加價可以給香港迪士尼直接帶來經營利潤,但卻有損其品牌價值。而一旦香港海洋公園等競爭對手聯合旅行社做動作,對迪士尼來說是相當不利的。另外,上海迪園項目尚處於啟動階段,自爆經營危機只會減少其談判籌碼。

 

    不過,據記者瞭解,香港海洋公園、深圳歡樂穀、長隆歡樂世界等周邊樂園目前還沒有調價決定。而廣東中旅、廣之旅、廣州國旅等本土多家旅行社均表示,國際化企業的經營模式相對規範,調價不會對廣東團帶來很大的影響,暫時不會調整迪士尼的線路推廣和門票代售業務。

 

    但很多業內人士認為,不管怎麼說,眼下經濟不景氣,在一個競爭行業,逆市漲價無異於“自殺”行為。廣州旅遊協會會長谷訓才分析,迪士尼作為上市公司,其經營利潤既與產品價格有關,也與產業佈局有關。落戶上海是迪士尼的全球佈局戰略之一,不會因一時一地的經營波動而改變。而且難保此次調價不是出自迪士尼的“市場放棄策略”,即有意在香港攤薄內地客源,逐步將市場導向上海專案。同時,香港迪士尼提高定價,也便於今後上海迪士尼較高價位運作。

 

    “客戶放棄論”拿內地遊客開刀

 

    按照香港明珠澳利旅遊投資管理有限公司總經理、廣東省社科院旅遊研究所研究員張啟慧的測算,迪士尼不論平時還是節假日,每日開門營業的成本是固定的,統一調整價格之後,全年樂園所有項目營收大概可以有15%20%的增長。

 

    當然,加價很有可能會導致部分客源流失,但迪士尼的聰明之處在於,“他拿對價格相對不敏感,佔據客源比例六七成的內地遊客開刀,而對於價格敏感的不到三成的香港遊客則按兵不動。而沿用市場行銷的‘客戶放棄論’,用價格門檻培育高端客源也有利於將品牌做強,將利潤做高。”張啟慧說。

 

    “迪士尼與普通遊樂場的最大不同在於,其推廣管道不以旅行社為主,而是通過電影、動漫等衍生產品進行宣傳,這也是其為何敢逆市加價的另一原因。”張表示。

 

 


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