中國時尚消費人群解讀

上一篇 / 下一篇   [推到 Facebook]  [推到Twitter]  2009-01-15 21:42:21 / 個人分類:世界趨勢報告蒐集

2008-12-25   全球品牌網    肖明超
由於中國市場產業發展還處於初級階段,因此中國的時尚消費群體也還處於成長當中。
而中國的時尚消費群體也有著很多自己的特點:
第一,時尚奢侈品的主力消費群體在國外基本上都是40歲以上的消費者,但是在中國,時尚奢侈品的消費呈現年輕化特徵。大範圍集中在18-50歲,小範圍集中在30-50歲,18-39的人群是目前時尚消費的主力群體。西方時尚奢侈品的消費者基本都是中產階層,月收入在三千至五千美元左右,花個幾千元上萬元買件奢侈品並不困難。但是中國的總體收入水準與西方的消費者還有很大的距離,對許多西方人來說,只要他願意,每個月都可以為自己添置一件名牌,而對大多數中國的名牌 Fans 來說,如果想添置一件名牌,則要精打細算過幾個月才能圓夢。但是中國消費者對於時尚的需求正在不斷迸發,因此年輕消費者對於時尚充滿了嚮往,很多盜版名牌在中國如此流行就是這個原因。當然,中國的時尚奢侈品的行銷也就不能採用和國外一樣的模式,如果定位太高,就沒有消費者,定位太低,就成其不了時尚奢侈品,因此面向大眾做推廣塑造時尚夢想,重點抓住高端消費者的消費現實,是對於當前階段時尚奢侈品的行銷策略。

第二,有錢的老富不消費時尚,剛剛富裕的新富充滿了時尚消費欲望。調查發現,現在處於50歲以後的高收入群體對真正的時尚品牌的消費沒有太多的欲望,因為這個群體成長的年代是物質匱乏的年代,對他們而言,很有錢的時候,到底要不要消費頂級和奢侈品牌似乎就無所謂了,所以我們看很多富豪的消費都比較普通。但是對於很多剛剛有點錢的消費者來講,擁有一個時尚品牌,以及利用時尚奢侈品牌來裝點生活提高一下生活品質看就是一件非常幸福的事。

第三,男性時尚消費群體正在發展中。過去談及時尚,大多和女性消費者有關,從服裝到化妝品、珠寶首飾都是女性的表現空間更大的產品,但是現在隨著女性消費者的影響,男性消費者對時尚的追求也在攀升,男品女用和女品男用正在成為一種流行現象,化妝品、SPA等時尚的消費就是典型的由女性消費市場傳導到男性消費市場的表現。北京的莊勝崇光百貨就開設了專門的一層樓叫“紳士館”,把商場按照性別進行市場細分,把所有和男性有關的品牌全部都放在“紳士館”裡去銷售,吸引了不少男性時尚消費者。

第四,中國快速時尚、短週期時尚的特點比較突出。如果說按照產業鏈去定義的時裝或者時尚的整個行銷,首先是基本的功能時尚,比如穿上羽絨服就不冷,這是功能時尚,穿上好看的衣服人就變得比較精神得體,這是功能時尚;第二層次是快速時尚,價格不能太高但是要經常變化,既便宜又流行就成為很多快速時尚品牌的生存空間,比如NIKE、阿迪達斯這樣的運動品牌以及類似ZARA這樣的時尚品牌。第三是頂級時尚和奢華時尚,產品很貴,並且要與一般的消費者拉開距離裡甚至成為某種社會階層的標誌。中國快速時尚和短週期時尚特點突出,比如2008年特別流行的“山寨文化”就是快速時尚的表現,山寨的快速時尚表現在第一是很有個性,比如山寨手機造型都跟獨特,甚至是仿照蘋果等流行品牌;第二是很快流行,比如007的量子危機剛上映,007版的山寨手機就出現了,《李小龍傳奇》熱播,李小龍主題的手機就推出了,快速時globrand.com尚是一種破壞性創新,顛覆了整個產業鏈的通常做法,加速了產品的生命週期,對於很多今天的中國的消費者而言,他並不在意一定要是大牌,但是一定會在意是不是足夠時尚,足夠有吸引力,因此這些快速時尚品牌就製造了消費者的欲望。

第五,中國市場是時尚潮人、時尚漂人和時尚偽人主導的市場,時尚達人還比較少。對中國的時尚人群按照對於時尚品牌知識的認知度和時尚的自信度做分析,可以發現中國時尚人群分為5個群體,第一個群體是對時尚知識掌握很充分,很理性同時也很自信的群體,稱之為“時尚達人”;第二個群體是時尚的自信度是很高,但是排斥時尚甚至反潮流的人群,稱之為“時尚驕人”;第三個群體是對時尚品牌一知半解但是卻要去拼命追逐的群體,但是更在乎的是符號,比如買包,有個LV就行,管他真的假的,只要擁有就可以,可以稱為“時尚偽人”;第四個群體是熟知時尚品牌,但是不甘於人後還在拼命追趕的群體,常常認為自己這樣搭配也不行,那樣搭配也不行,每天都在想怎麼樣多看一些書,多瞭解一些時尚的東西來裝扮自己,可以稱之為“時尚潮人”;第五個群體是對時尚有所認知,也有所追逐,但是並不刻意去追逐,既不是很敏感,也不是完全就不講究,這樣的群體可以稱為“時尚漂人”。從結構上分析,中國時尚達人還不到10%,時尚驕人大概有百分之五,時尚偽人這個群體大概占16%,時尚漂人占到23%,時尚潮人占到50%左右。這裡可以發現,中國還處於趕潮時代,發展潛力巨大,而時尚奢侈品品牌也要認真分析自己的消費者究竟屬於哪個群體。


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