美國平價化妝品牌elf上市了 它代表了一個好生意

上一篇 / 下一篇   [推到 Facebook]  [推到Twitter]  2016-09-28 01:36:16 / 個人分類:♥㊣美妝品♥

上週四,美國平價化妝品公司elf Beauty在紐約股票交易所上市,第一天股價上升了56%,成績單引人關注。這個僅成立12年的化妝品品牌為何大受追捧?

elf 直譯為「精靈」,名字其實來源於「Eyes,Lips and Face」,即眼睛、嘴唇和臉部,這也是他們大部分產品的方向。這家公司由一對美國父子Alan Shamah 和Joey Shamah 於2004 年在紐約創立,公司2014 年搬遷到舊金山灣區奧克蘭。

他們的一大競爭力,簡單來說,就是便宜。根據《財富》報導,創始人兩父子表示,他們大部分產品都在6 美元以下。例如一套三色眼影盤,elf 售價4 美元,而競爭品牌的同類產品可能要賣28 美元。


確實,elf的定價受到千禧一代年輕消費者追捧,在官網上,你可以用2美元買到一支蘆薈祛痘凍、眼線筆、睫毛膏和定妝粉,大部分產品售價在1美元到30美元之間。在美國elf是常被美妝部落客推薦的平價品牌。

根據公司的財務文件,2012年,公司淨銷售額為8290萬美元,這一數字在2015年上升為1.914億美元,增長了一倍以上。2015年,公司銷售額增長43%,把露華濃、歐萊雅這樣的大公司遠遠拋在後邊。不過當然,elf還是一家小公司,僅占美國80億美元的大眾化妝品市場的2.3%。


和大公司相比,elf更多走電商和社交網絡和消費者直接接觸的路子,不依靠傳統的大規模廣告投放和明星代言。他們的產品在美國19000家零售店中銷售,最大的渠道包括沃爾瑪、Target超市、CVS Health藥妝店等。去年,美國本土和國際零售通路佔總銷售額的87%,其餘13%為直接面對消費者的通路。

這幾年elf 也開始開自己的門店,不過這對於公司整體的影響還沒有體現出來。2013 年,他們開了第一家實體店,現在他們在紐約有9 家店,在洛杉磯有2 家。

他們瞄準的是中低端、追求性價比的消費者。公司認為他們對千禧一代和拉美裔美國人特別有吸引力,這也是美國購買力快速上升的兩大群體。elf公司的CEO Tarang Amin 對《財富》表示,早在聚焦多元、千禧一代這件事情成為潮流之前,公司就是一直這麼做的,「我們不認為女性要給奢侈化妝品付很高的價格。我們的宗旨是為所有女性服務。」

和服裝相比,高端化妝品的消費者不介意同時也買低價產品。一個梳妝台大部分擺著Christian Dior 化妝品的消費者,在藥妝店看到6 美元一支的唇膏,也會毫不猶豫買下。


和上一輩相比,對於在社交媒體上記錄下自己一舉一動的年輕一代來說,化妝品更加不可或缺。今年初,歐萊雅CEO就表示,自拍興起是公司遇上的最好的事,因為「沒有人會願意把一張醜照片放在Facebook上。」出鏡率增加,男性在化妝品和護理產品的花銷也越來越多。

時尚圈中受追捧的角兒總是來去如風,不過elf已經有10年的電商經驗,過去總能很快適應不斷變化的潮流。例如,根據彭博社報導,和快時尚品牌Zara和H&M類似,elf推出一件產品從概念到上架,最快可以在20週之內,比競爭對手要快幾個月。

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  • 更新時間: 2019-09-08

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